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周星驰是我最喜欢的喜剧演员，拍过很多受欢迎的电影。曾经轰动一时的《喜剧之王》令人印象深刻。

跑龙套的尹天秋被导演和李娟儿骂了一顿，并被赶回家。当他伸手去拿饭盒时，他遭到了楼层经理的羞辱。这时，他的眼睛湿润了。

之后，通过不懈的努力，他得到了成为主角的机会。电影的前半段描绘了尴尬、沮丧和痛苦，后半段描绘了奋斗、成功和喜悦。

即使时局不好，即使他没有尊严，没有希望，他仍然继续努力。

生活中的逆袭、东山再起，不仅见于电影，也见于股市，比如李宁（2331.HK）。

荣耀与陨落

说起李宁公司，就不得不提到公司的灵魂——“体操王子”李宁。

20世纪80年代，李宁品牌在全国家喻户晓。我们来看看这串数字：

1982年世界杯，他获得了男子7枚金牌中的6枚；

1984年洛杉矶奥运会，获得3枚金牌、2枚银牌、1枚铜牌；

18年运动生涯，国内外体操比赛金牌106枚。其中全国锦标赛92个李宁3 1篮球联赛，世界锦标赛14个。

可以说，他当年牛逼到没有朋友。在一个人人都痴迷于争夺金银的时代，他就像神一样，成为了老少心中的偶像。用今天的话来说，他当时就是一个超级IP，拥有超强的流量效应，为他后来的商业帝国奠定了基础。

1989年，李宁在汉城奥运会上意外失利，他的体育生涯戛然而止。同年，他加入了当时正值巅峰的健力宝，并在健力宝的帮助下创办了李宁体育用品公司。

它从诞生之日起，就带有英雄主义色彩。这也决定了公司的品牌与李宁的个人效应是紧密相连的。

1990年，李宁参加青藏高原亚运火炬传递，将个人效应再次推向巅峰。自1991年起，公司成为国家队参加国际比赛专用装备供应商，业务大幅拓展。

有这么大的腿，生意自然不会差。除1997年亚洲金融危机外，李宁的销售业绩均不尽如人意。从1993年到2003年的十年间，公司营业额逐年增长，2003年突破10亿元人民币。次年，李宁公司在香港主板上市。

2008年，在中国家门口的奥运会上，李宁以空中飞人艺术家的身份出现在鸟巢，点燃了全场，再次将他的个人影响力推向高潮，当然，还有公司的营业额。

但这一次，该公司未能延续辉煌岁月。相反，它在2011年开始下降。

从2010年开始，公司进行了品牌重塑，并针对20世纪90年代出生的新一代进行了自我定位。遗憾的是，90后的人们对李宁品牌的认知度并不高，脑子里全是阿迪达斯、耐克。被认为潮流的设计在街头被喊出“你不懂90后”，用叛逆的营销混淆90后的个性，没能取悦90后的消费者，反而挡住了70后的脚步。 80后是铁杆粉丝。门外。产品定位错误导致收入下降。丢了荆州真是大意了。

恰巧当时行业正在复苏。从衰退向复苏过渡李宁3 1篮球联赛，首先要处理的就是库存积压。李宁当时的库存周转率低于同行。清理库存比别人需要更多的时间，所以为了帮助下游经销商快速清理库存，我们只能提供折扣和降价。

内部改革失败、组织内讧、库存高企、开支冗余等问题纷至沓来，业绩直线下滑，公司举步维艰，努力穿越荆棘丛林求生存。

2010年至2011年，整个行业出现反弹，主要品牌营业额同比增速回升。安踏、361、特步、匹克相继进入繁荣期，而李宁则仍深陷衰退无法自拔。净利润快速下滑，无法止挡。四年之内，净利润同比增速从80%跌至-80%，经营状况不佳。

2012年营收下滑24.5%，亏损近20亿，为上市以来最差表现。安踏看着这一幕，笑了笑，没有说话。当年，安踏实现利润13.59亿元，以76.2亿元超过营收67.4亿元。

我们来看看李宁和安踏2018年以来的经营业绩对比：

业绩持续不佳，市场情绪不佳。这就是世界的现实。股价持续下跌，2010年形成下跌趋势，从2010年高点30.39港元跌至2015年6月低点2.79港元，跌幅高达84%。

李宁作为国产运动品牌老大的地位悄然易主。

此时的李宁公司就像是处处碰壁的尹天仇一样。被外资品牌打压，公司寄希望于改革却未能取得成效，产品经营业绩不佳。可以说是妻离子散，老大之位也被迫让出。

年过五十的李宁选择接手这个烂摊子。这堪称“乔布斯式”回归，为公司开启新篇章。

我们迎合变化，但我们也有能力改变世界

李宁回归，反击表演开始。

（一）明确公司定位李宁3 1篮球联赛，启动多品牌战略

凭借以往的经验，李宁公司重新定位了自己的品牌。

调整体育公司定位，拥有篮球、跑步、羽毛球、综合训练、运动生活五个核心业务品类，注重产品性能和功能性。除专注专业运动属性的主品牌外，还拥有LNG、 、Aigle、Lotto、 等覆盖不同细分市场的子品牌。

用基础款迎合大众需求，同时打造更专业的高端产品提升品牌形象。

（2）完善订购模式，线上线下结合营销

我们精简机构、精简人员，解决冗员问题。 2012年，我们解雇了17.5%的员工。

紧接着，改革订购模式，加速清理库存，以应对新的运动市场和消费者口味的变化。 NIKE忽视了1985年左右在美国兴起的有氧运动，错过了这股健身浪潮，失去了抢占市场的机会。

李宁公司坚持市场导向，将传统的展会期货订货模式改进为领先的订货模式。在维持基本订单的基础上，我们提高畅销车型的补货效率，通过生产周期短的产品紧跟市场需求，同时加大对终端销售的监控。

积极采用创新营销方式，线下采用体验式终端模式，实现与消费者“产品-服务-体验”的多维度互动。构建跑步智能生态系统。将传统鞋服与互联网技术和大数据分析相结合，升级与消费者的沟通和销售方式。开设跑步旗舰店、iRun俱乐部和跑步专卖店，提升用户购物体验。

（三）扩大赞助资源，提升品牌影响力

对于品牌赞助商来说，寻找优质的商业代言人尤为重要。李宁公司正在努力拓展国际市场。

赞助资源从赞助西班牙、阿根廷等国家队转向国内篮球联赛和NBA球星。 2012年，李宁签约赞助韦德，“韦德之道”系列高端篮球鞋畅销。此外，还赞助羽毛球、乒乓球国家队。

产品的知名度和关注度也会相应提高，同时相关领域的专业品牌形象也将深入人心。

（4）产品融入新技术，提升消费者体验

针对运动器材的轻薄、吸汗等更高的功能需求，我们专注于特定场景下的产品功能研发。推出了一些旗舰跑鞋和智能包鞋。

（5）改进产品设计，破除陈规

回顾过去几年，运动风潮在国际时尚圈大行其道。就连Gucci也推出复古运动鞋来迎合Dad Shoe潮流。椰子鞋、老爹鞋相继流行起来。年轻人对时尚越来越敏感，喜欢的风格随时都会改变。

2017年，我们与时尚品牌合作，邀请时尚模特Kloss担任代言人，进一步将产品打造成时尚产品，抓住消费者的需求；又如国产品牌李宁，2018年亮相纽约时装周，推出了一系列以“启蒙”为主题的产品。该产品引起了广泛关注，扭转了国内对其过时刻板印象。

如果我们能赶上这样的趋势，那就是小菜一碟了。这是一个很好的例子。 2015年推出了22款新鞋，其中近一半与时尚相结合。配合“单品+爆款”的营销，椰子运动鞋系列和Stan Smith迅速走红市场。

曾经简单的李宁意识到自己也需要时尚。如果刮起这样的风，他就得赶紧上车。 2018年纽约时装周上，李宁一改以往的设计风格，结合潮流品牌和中国风，采用了运动时尚风格。李宁亮相纽约时装周后，惊艳了所有人。随着国潮的盛行，很多款式一夜之间就成为了抢手货。

有时候，命运只是那一刻的事。光努力是不够的，还必须抓住机遇。

业绩逆转，王者归来

2015年以来，公司业绩开始转正，营收、毛利率、市场份额均呈上升趋势。

2015年首次扭亏为盈，营收71亿元，同比增长17%，从亏损5.54亿元转为盈利1.4亿元，毛利率45%。市场份额提升至5.5%，在本土品牌中排名第二，仅次于安踏。

2016年，公司营收80.15亿元，同比增长13%；毛利润增长16%至37.05亿元，整体毛利率由2015年的45%提升至46.2%；净利润增长44倍至6.43亿元；经营现金流增加至9.95亿，库存周期缩短18天。

这时，大家似乎看到了希望，股价开始从2015年形成的底部慢慢爬升，形成了一条美丽的微笑曲线。

今年，公司发布2018年业绩，实现营业收入105亿元，净利润7.2亿元，创历史新高。净利率从去年的5.8%上升至6.8%，但仍低于2010年11.9%的净利率。经营现金流持续改善，同比增长44%至16.72亿元。

运营效率改革已见成效，库存结构持续健康发展。公司新产品流通率已提升至80%左右。 12个月以上产品库存占比下降，新品库存占比上升。

结论

20世纪90年代，李宁公司声名鹊起，业绩如火如荼。可以说，时势造英雄。但此后，该公司再次跌入谷底，一度被市场边缘化。然而今天，李宁再次上演逆境逆转，王者归来。

电影、电视剧里有很多人起死回生的故事，但现实中却很少见。那么，李宁为何能逆袭成功？

原因之一可能与创始人李宁的经历有关。创业之初的成功很大程度上取决于李宁的个人影响力。这种个人英雄主义的光环让公司迅速崛起，但却无法长期维持。因此，当90后成为运动品牌的消费主力时，李宁公司迅速陷入低谷。

然而，作为明星运动员和奥运会英雄，李宁深深地知道，胜败的关键在于实力。目前，昔日奥运明星的光环确实已经消散，但李宁却选择面对现实。公司的运作是基于商业社会的规则，选择了正确的重新开始的道路。终于，公司走出低谷，王者归来。

面对现实，破旧立新，接受挑战，重新出发。这种开放精神是当下最珍贵、最稀缺的东西。

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